Cookie-less 시대의 주요 대안들 및 헤더비딩에 미칠 영향


Cookie-less 시대의 주요 대안들 및 헤더비딩에 미칠 영향


1. Cookie-less 시대를 준비하는 주요 대안들과 장단점

3자 쿠키가 없어지는 시대가 다가오고 있으며 매체와 광고주, 애드테크 회사들은 모두 이에 대비한 광고 타겟팅 및 개인화를 위한 대체 솔루션을 찾아야 하는 상황을 맞이하게 되었습니다.

Admaru는 지금까지 시도되고 있는 수많은 대안들 중에서 움직임이 활발한 주요 대안들을 중심으로 조사를 진행중에 있으며, 지금까지 조사한 결과들을 아래와 같이 브라우저 기반, ID 기반, 데이터 클린룸 기반 및 문맥 기반 타겟팅으로 구분하여 정리해 보았습니다.

  • 브라우저 기반 솔루션: FLEDGE, Topics, TURTLEDOVE는 주로 브라우저 기반 관심 그룹을 사용하여 타겟팅 옵션을 생성하는 Google 기반 솔루션들입니다. 이러한 솔루션은 상대적으로 구현하기 쉽지만 Chrome 외 브라우저들이 과연 적극적으로 채택을 해 줄런지에 대한 우려가 있습니다.

  • ID 기반 솔루션: UID2.0, ID5 및 RampID는 개인 식별 또는 확률 모델을 사용한 ID에 기반하여 타겟팅 옵션을 생성합니다. 이러한 솔루션은 사이트들간의 타겟팅을 가능하게 하지만,사생활 보호 규정을 충분히 준수한 대안인지에 대한 의문은 여전히 존재합니다.

  • Data Clean Room: Google Ads Data Hub, TTD-AWS, LiveRamp-Snowflakes와 같은 DCR 솔루션은 개인 정보를 노출하지 않고 개인 데이터를 저장하고 연결할 수 있도록 합니다.  높은 수준의 규정 준수를 제공하지만 비용 또한 높다는 점은 여전히 단점입니다.  최근 다른 카테고리의 솔루션들과 활발한 기술 및 사업적인 연합을 보이며 성장하고 있는 DCR은 IAB에 따르면 미국 주요 매체들의 83%가 DCR을 구현하거나 고려하고 있다고 합니다.

  • 1PD 솔루션: SDA(Seller Defined Audience)는 IAB 표준에 근거하여 Seller(매체)가 정의한 오디언스 그룹을 기반으로 타겟팅이 가능한 방식입니다.  PAIRs는 광고주와 게시자 간에 자사 데이터(1PD)들을 매칭한 타겟팅 방식을 제공합니다. 규제 준수는 이러한 솔루션에서 문제가 되지 않을 수 있지만 SDA의 경우에는 매체가 정의한 데이터를 광고주가 얼마나 신뢰할 수 있을지가, PAIRs의 경우 상대적으로 작은 규모의 광고주들과 매체들에게도 적용이 가능할지 더 지켜보아야 할 것으로 보입니다.

  • 문맥 타겟팅: 문맥 타겟팅은 페이지의 문맥을 기반으로 광고를 타겟팅하는 이미 사용 중인 방법입니다. 추가 상승 가능성은 제한적이지만 여전히 실행 가능하고 최근에는 관심과 수요가 더 증가한 옵션입니다.

이러한 대안들은 시장 주도자로 자리잡기 위해서 표준으로 “채택(Adoption)”, 광범위한 “협업(Collaboration)” 및 “규정준수 (Regulatory Compliance)” 문제를 성공적으로 해결하기 위한 노력을 지속하고 있습니다.    


구분 솔루션 설명 장점 단점
브라우저 기반 FLEDGE, Topics, TURTLEDOVE 주로 구글측 솔루션들로 브라우저에 사용자 행동, 컨텐츠 등 기반 Interest group을 생성하여 타겟팅 손쉬운 적용 크롬 외 브라우져로의 확장성에 대한 의구심. 채택, 협업
ID 기반 UID2.0, ID5, RampID Email 등 개인 식별 ID 혹은 확률모델을 사용한 ID를 기반으로 한 타겟팅 "Cross-site 타겟팅 가능. 최근 다양한 각도에서의 성장 도모" 규정준수 여부 여전히 의문. 협업
DCR Google Ads Data Hub, TTD-AWS, LiveRamp-Snowflakes Data Clean Room에 저장된 1PD를 개인정보 노출없이 상호 연결하여 타겟팅 규정준수 높은 적용 비용. 협업
1PD Seller Defined Audience, PAIRs SDA: IAB 표준에 근거하여 Seller(매체)가 정의한 오디언스 그룹을 기반으로 한 타겟팅 PAIRs: 매체-광고주간 1PD 매칭 규정준수 광고주측 신뢰 여부 관건 (SDA). 다양한 규모의 광고주 & 매체간 협력 가능성에 대한 의구심 (PAIRs) 협업
기타 Contextual Targeting 문맥 타겟팅 이미 사용중 추가적인 Upside Potential은 제한적일 듯


이러한 대안들은 시장 주도자로 자리잡기 위해서 표준으로 “채택(Adoption)”, 광범위한 “협업(Collaboration)” 및 “규정준수 (Regulatory Compliance)” 문제를 성공적으로 해결하기 위한 노력을 지속하고 있습니다.    


하지만 현재 시장 상황은 어떤 대안이 시장을 주도하게 될런지 여전히 불투명하여 주요 매체들과 광고주 및 애드테크 플랫폼사들은 다양한 방식들을 모두 고려해야 하는 상황이며, 이는 모두에게 적지않은 노력과 시간을 요구하고 있습니다.
 
"주요 광고주들이 다양한 솔루션들을 요구하고 있어서 이를 다 검토하고 적용해야 하는데 이는 힘들고 비용이 많이 드는 작업입니다.  MediaMath 관계자"



전반적으로 미국 미디어 및 프로그래매틱 산업은 사용 가능한 모든 옵션을 고려하면서 최상의 솔루션을 찾는 문제를 탐색하고 있습니다.   


2. Cookie-less 시대가 헤더 비딩에 미치는 영향

Cookie-less 시대는 헤더비딩 방식 적용 시에도 타겟팅 관련하여 영향을 미칠 것이긴 하나,

TURTLEDOVE 및 PAIRs와 같은 일부 솔루션을 제외한 대부분의 대안들은 이미 헤더 비딩 적용이 가능하고 TURTLEDOVE 및 PAIRs 조차도 현재 헤더 비딩이 가능한 기능 개발을 위해 적극적으로 준비하고 있습니다.

따라서 Google, Facebook과 같은 Walled Garden의 거대 기업과 경쟁하기 위한 Header Bidding의 발전은 앞으로도 지속될 것으로 예상됩니다.    

Comments

Post a Comment