한국 프로그래매틱 시장의 특수성

한국 프로그래매틱 시장의 특수성

요약

네이버와 카카오가 주도해 온 한국 프로그래매틱 시장의 성장은 한국 고유의 ‘Walled Garden’ 생태계를 형성했습니다. 이로 인해 검증된 글로벌 기술 및 상품들(예: GAM, AdX, Programmatic, Header/Pre Bidding, Video Outstream 등)의 적용이 상대적으로 늦거나 소극적이었습니다. 그러나 최근 대형 언론사를 중심으로 디지털 광고 매출 정체의 어려움을 타개하기 위해 글로벌 기술 및 상품의 적용을 적극적으로 확대해 나가고 있습니다.

본문

한국의 프로그래매틱 광고 시장은 네이버와 카카오가 주도하고 있습니다. 네이버와 카카오는 각각 국내 검색 시장의 70%와 30%를 점유하고 있으며, 국내 디지털 광고 시장의 70% 이상을 차지하고 있습니다. 네이버와 카카오는 자체적인 프로그래매틱 광고 플랫폼을 보유하고 있으며, 이 플랫폼을 통해 디지털 광고주들에게 광고 서비스를 제공하고 있습니다.

네이버와 카카오의 주도적인 성장은 한국 고유의 ‘Walled Garden’ 생태계를 형성했습니다. Walled Garden은 네이버와 카카오와 같은 플랫폼이 자체적인 생태계를 구축하여 외부 플랫폼과의 연동을 제한하는 것을 의미합니다. 이로 인해 검증된 글로벌 기술 및 상품의 적용이 상대적으로 늦거나 소극적이었습니다.

글로벌 시장 역시 기술력으로 무장한 구글, 페이스북 등 소수의 Ad Tech 거인들 주도로 성장해 왔습니다. 그러나 이들의 기술을 활용하되 추가 가치를 창출할 수 있는 반대 진영의 혁신들이 시장에 받아들여지며 다양한 성공 사례들을 만들어 오고 있습니다.

가장 성공한 예인 Header Bidding은 Programmatic의 한 형태로, 광고주가 구글, 페이스북 외에도 다양한 Ad Tech 회사 혹은 매체로부터 직접 제공받는 광고 자리들에 동시에 광고 노출을 위한 비딩을 할수 있도록 하는 기술입니다. 이러한 Header Bidding은 광고주에게는 더 나은 입찰가를 확보할 수 있는 기회를 제공하며, 매체에는 더 많은 광고 수익을 창출할 수 있는 기회를 제공합니다.

이러한 혁신적인 시도들이 한국 프로그래매틱 광고 시장에서도 다양한 성공 사례들을  만들어내기 시작하고 있습니다.  최근 대형 언론사를 중심으로 디지털 광고 매출 정체의 어려움을 타개하기 위해 애드서버, 애드익스체인지, 헤더비딩, 비디오 광고 등 글로벌 기술 및 상품의 적용을 적극적으로 확대해 나가고 있으며, 이를 활용하여 새로운 광고 채널을 구축하고 있습니다.

한국의 프로그래매틱 광고 시장은 아직 초기 단계에 있지만, 네이버와 카카오의 주도적인 성장과 이에 대응하기 위한 다양한 시도들에 힘입어 앞으로 빠른 성장을 이어갈 것으로 예상됩니다.